Xây dựng khác biệt hóa thương hiệu

THƯƠNG HIỆU (BRAND)

1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

1. Định nghĩa về Thương hiệu?

• Theo Hiệp hội MKT Mỹ: Thương hiệu là tên, biểu tượng, một dấu hiệu nhận biết hoặc tập hợp của tất cả những yếu tố này nhằm mục đích Differentiate (Khác biệt hóa) một sản phẩm với các sản phẩm khác.
• Theo Anh GIẢNG VIÊN: Thương hiệu là một liên tưởng có ý nghĩa về lý tính hoặc cảm tính trong Tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.
• Theo tôi: Thương hiệu giống như một con người: có tên riêng (con người ai mà chẳng có tên riêng để gọi và phân biệt với người khác), có các đặc trưng nhận dạng riêng biệt (mỗi người đều có đặc điểm ngoại hình và tính cách khác nhau, giúp người khác dễ dàng nhận ra), và khiến người khác nghĩ về nó với một cảm xúc nào đó (mỗi người đều khiến người khác cảm thấy yêu, ghét, ghen tị, ngưỡng mộ…).

2. Thương hiệu khác Hàng hóa (Sản phẩm, dịch vụ cụ thể) như thế nào?

• Hàng hóa cạnh tranh bằng Giá và sự Tiện lợi
• Thương hiệu mạnh thường cạnh tranh bằng Giá trị Vô hình hoặc tạo ra sự cảm nhận tích cực về Giá trị hữu hình.

Kết luận quan trọng: Chừng nào sản phẩm còn phụ thuộc vào Giá và sự Tiện lợi để bán hàng thì chừng đó sản phẩm còn chưa có Brand.

Theo Philip Kotler: Nghệ thuật của MKT chính là nghệ thuật Xây dựng Thương hiệu. Nếu sản phẩm của bạn chỉ là Hàng hóa, lý do duy nhất để khách hàng mua hàng là Giá Thấp Nhất thị trường. Bạn chưa thể gọi là Brand (Thương hiệu).

Ví dụ: Soi chiếu 2 cái tên: Tiến Lợi và Hồng Lam theo các thành tố để xác định có thương hiệu hay không:

	Tiến Lợi	Hồng Lam
Ngành nghề (Catogory)	X (không biết nó thuộc ngành nghề gì)	V (biết tên gọi này thuộc ngành nghề ô mai)
Nhận biết	X (không ai biết đến tên gọi này)	V (nhiều người đã biết đến tên gọi này)
Liên tưởng	X (không có một chút liên tưởng liên quan nào từ tên gọi này)	V (liên tưởng đến cổ truyền, Hà Nội…)
Giá	X (không biết giá cả của sản phẩm này thế nào)	V (ước lượng được khoảng giá của sản phẩm này)

 

Như vậy, Hồng Lam là một Thương hiệu (Brand), còn Tiến Lợi thì không phải thương hiệu mà chỉ là Hàng hóa.

Mức độ Brand càng mạnh thì mức độ của các tiêu chí trên càng cao.

Brand mạnh thì không quan tâm về Giá.

1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Có những loại chiến lược nào trong 1 công ty?

Chiến lược kinh doanh à Chiến lược cạnh tranh à Chiến lược thương hiệu à Chiến lược MKT

• Đây là 4 chiến lược anh em có quan hệ mật thiết, gắn bó và ảnh hưởng với nhau.
• Chiến lược thương hiệu và Chiến lược MKT cùng có một mục tiêu Bán hàng nhưng công cụ khác nhau.
• Dẫn đầu trong Chiến lược cạnh tranh:
• Dẫn đầu về tổng thể nhờ Chi phí cạnh tranh
• Dẫn đầu về tổng thể nhờ Khác biệt hóa thương hiệu
• Dẫn đầu thị trường ngách

Chiến lược cạnh tranh	Chiến lược kinh doanh	Chiến lược thương hiệu	Chiến lược MKT
1.               Lợi thế chi phí 2.               Khác biệt hóa thương hiệu 3.               Dẫn đầu trên thị trường ngách	1. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi 2. Thị trường mục tiêu 3. Khách hàng mục tiêu 4. Đối thủ cạnh tranh	1.  Các điểm khác biệt thương hiệu (PODs) ( Hình mẫu & Tính cách thương hiệu. Định vị thương hiệu) 2.  Điểm phù hợp 3.  Điểm nổi bật	1.  Sản phẩm 2.  Giá 3.  Phân phối 4.  Truyền thông 5.  Quy trình 6.  Staff

 

Ví dụ Vietjet Air:

Chiến lược cạnh tranh	Chiến lược kinh doanh	Chiến lược thương hiệu	Chiến lược MKT
·  Cạnh tranh bằng Khác biệt hóa thương hiệu ·  Giá rẻ là Điểm tương đồng, không phải Điểm khác biệt (so sánh với đối thủ cùng phân khúc	·  Nâng cấp sản phẩm dịch vụ cao cấp hơn so với chuẩn “hàng không giá rẻ”. ·  Chú trọng xây dựng hàng không thế hệ mới năng động, trẻ trung.	·  Hình mẫu thương hiệu: người truyền cảm hứng. ·  Tính cách thương hiệu: vui vẻ – năng động – tràn đầy cảm hứng.	·  Sản phẩm: máy bay mới, đẹp, phục vụ chu đáo. ·  Giá cạnh tranh ·  Truyền thông trẻ trung, sôi động.

(Việc Vietjet Air sử dụng đồng phục là kẻ caro nâu đỏ, quần sooc…, hình ảnh người mẫu bikini bên máy bay… đều có lý do đồng nhất của họ khi xây dựng thương hiệu gắn với thế hệ trẻ, vui vẻ, năng động, đầy cảm hứng…)

2. Thương hiệu được xây dựng bằng cách nào? – Chiến lược Định vị thương hiệu

Thương hiệu được xây dựng thông qua Chiến lược thương hiệu.

• Chiến lược là chỉ ra con đường đi, và con đường đi cần phải đúng từ đầu để không bị lãng phí thời gian, công sức, tiền bạc.
• Trong khóa học của Mr Đức Sơn, Chiến lược thương hiệu tập trung vào “Chiến lược định vị thương hiệu” (hay còn gọi là Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu), vì mục đích của Chiến lược thương hiệu chính là xây dựng Định vị thương hiệu.
• Toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu được bắt đầu và dẫn dắt bởi Chiến lược Định vị thương hiệu.
• Đối với Chiến lược Định vị thương hiệu, một câu nói rất quan trọng cần luôn luôn ghi nhớ: ĐIỀU KHÁCH HÀNG NGHĨ VỀ BẠN QUAN TRỌNG HƠN LÀ ĐIỀU BẠN NGHĨ VỀ BẠN!
• Định vị thương hiệu không chỉ tác động đến sản phẩm. Định vị thương hiệu cần phải biết tối ưu hóa cách khách hàng nghĩ về sản phẩm.
• Thực tế, Chiến lược thương hiệu thực thi theo các nguyên lý (rất quan trọng)
• Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu – PODs
• Chiến lược định vị thương hiệu (2 chiến lược này giống nhau nhưng tách ra để thấy tầm quan trọng của từng bước: đầu tiên phải tìm ra sự khác biệt, sau đó mới định vị). Đây cũng là Chiến lược quan trọng nhất trong Chiến lược thương hiệu.
• Chiến lược sự phù hợp: tạo ra sự phù hợp mới (tạo ra sân chơi mới, mà ở đó mình là người tiên phong)
• Chiến lược sự nổi bật: tạo ra sự nổi bật của thương hiệu, chứ không phải sự khác biệt của thương hiệu.

Ví dụ: McDonal có chú hề màu vàng trông vô cùng nổi bật, thu hút và gây cảm tình khó tả đối với khách hàng, sau khi thực hiện chiến lược đó, doanh thu của McDonal tăng gấp nhiều lần.

+ Sự nổi bật khiến khách hàng mua do cảm xúc, còn sự Khác biệt khiến khách hàng mua do tư duy logic. Mà Cảm xúc bao giờ cũng diễn ra nhanh hơn Tư duy Logic.

+ Trong một vài trường hợp, vẫn kết hợp được cả 2 yếu tố: Nổi bật và Khác biệt.

3. Định vị thương hiệu bao gồm các thành tố nào?

 

Toàn bộ hoạt động quản trị thương hiệu chỉ có 1 mục đích là: khác biệt hóa thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn so với các đối thủ cạnh tranh.

HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU

• Là cách chúng ta nhân cách hóa thương hiệu, mô tả sản phẩm tương thích với người sử dụng.
• Công cụ để khách biệt hóa thương hiệu bằng cảm xúc (hình mẫu thương hiệu/tính cách thương hiệu)

Nếu như tính cách và phong cách là điều Doanh nghiệp, các tổ chức có thể dễ dàng chọn lựa cho thương hiệu; thì trở thành hình mẫu lại đòi hỏi một sự tập trung cao độ, chắt lọc tinh tế các thuộc tính ảnh hưởng và chỉ được định hình thông qua trải nghiệm, đánh giá, cảm nhận của công chúng => Thương hiệu nên có một phong cách riêng để tạo ra được hình mẫu rõ ràng. Căn cứ vào hình mẫu của thương hiệu để các bước truyền thông bám sát vào đó để chạy truyền thông.

Theo các chuyên gia phân tích tâm lý và văn hóa, khái niệm “hình mẫu” là một dạng hình tượng cô đọng, được hình thành qua quá trình phát triển xã hội và được từng xã hội mặc định thừa nhận trong tâm thức.

Hình mẫu ở mỗi nền văn hóa khác nhau là khác nhau về hình ảnh biểu trưng, về tính cách, các thuộc tính, các giá trị văn hóa mà hình mẫu chuyển tải.

Ví dụ Mẫu “Người anh hùng” ở Việt Nam sẽ gắn liền với người chiến binh đánh giặc vì những lý do lịch sử chi phối thì “người anh hùng” ở nhiều quốc gia phương Tây và Mỹ lại gắn với cuộc sống đời thường. Tương tự, ở Việt Nam hình mẫu “người phát minh, người sáng tạo” chưa được định hình rõ ràng vì với đặc điểm của một xã hội phong kiến châu Á, thường xuyên phải đấu tranh chống ngoại xâm, giữ đất, giữ nước; sự sáng tạo chưa hề được tôn vinh trong suốt chiều dài lịch sử; tập hợp những cá nhân sáng tạo điển hình chưa xuất hiện. Với xã hội phương Tây và đặc biệt là ở Mỹ, hình mẫu người sáng tạo lại là một trong những hình tượng được ưa chuộng nhất.

CÓ 24 HÌNH MẪU

Một số hình mẫu điển hình.

1. Hình Mẫu Nhà Vua, Lãnh đạo (dẫn đầu, dẫn dắt);
2. Người Anh hung
3. Chiến binh
4. Người nuôi dưỡng
5. Nhà thông thái
6. Người truyền giáo;
7. Người bạn
8. Người đời thường
9. Người khai phá, phát minh
10. Người sáng tạo
11. Người hài hước
12. Người quyến rũ
13. Người phá cách (người nổi loạn)
14. Người truyền cảm hứng
15. Mẫu nhà vua / mẫu người lãnh đạo: thương hiệu có các đặc điểm phong cách và tính cách của một người lãnh đạo có tầm ảnh hưởng. Quyết đoán, mạnh mẽ, can đảm, vạch chiến lược, tầm nhìn và định hướng dẫn dắt thị trường. Thương hiệu không chấp nhận làm “kẻ theo đuôi” và sẵn sàng “tham chiến” khi cần thiết. Điển hình cho mẫu Nhà Vua/ Người lãnh đạo là: Sony; G. Buffet; Pele; GE;
16. Mẫu Người Anh hùng: tương tự mẫu Người lãnh đạo nên thường bị nhầm lẫn. Mẫu người Anh Hùng có phong cách bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thực hiện được điều “phi thường” và tuyên chiến chống lại cái xấu, kẻ ác hoặc trở ngại lớn khó vượt qua. Động lực chính của họ là thể hiện giá trị của bản thaann và nỗi sợ lớn nhất của họ là sự yếu đuối, thất bại. Khách hàng của thương hiệu coi trọng chất lượng và tính hiệu quả của sản phẩm. Họ muốn nghĩ rằng các lựa chọn mua sắm của họ sẽ được ưu tiên so với những người khác và không dễ bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo vui nhộn, dễ thương. Thương hiệu người hùng hứa hẹn sẽ chiến thắng và xây dựng hình ảnh của họ luôn nổi trội hơn so với các đối thủ. Điều tồi tệ nhất có thể xảy ta với thương hiệu Người hùng là đối thủ của họ được đánh giá cao hơn và được công nhận có giá trị hơn.

Điển hình: Malboro (thương hiệu Thuốc lá Mỹ); Người Hùng Mỹ (The American Hero); Viettel (Mặc dầu Viettel tự xây dựng thương hiệu theo hình mẫu Chiến Binh – người Lính thời bình nhưng thương hiệu lại đạt đến hình mẫu Anh Hùng trong tâm trí công chúng); Đại tướng Võ Nguyên Giáp; Chị Sương (Nông trường Sông Hậu những năm 90); Lê Văn Tám (thương hiệu hình mẫu là sản phẩm xây dựng vì mục đích cụ thể trong cuộc kháng chiến phía quân đội Việt Nam; không phải là một con người có thực – đây là một ví dụ điển hình cho việc xây dựng hình mẫu).

3. Mẫu Chiến Binh: đúng như ý nghĩa của từ này, chiến binh là những người lính tinh nhuệ, sẵn sàng ra trận theo định hướng. Không sợ khó khăn, hiểm nguy; không ngại vất vả. Họ không phải là những người khai phá vùng đất mới (Mẫu người khai phá); không phải là người dẫn dắt xu hướng thị trường (người lãnh đạo); cũng khác với người Anh hùng, chiến binh “hành động bất chấp nỗi sợ hãi” – trong khi “người Anh hùng” không biết đến khái niệm sợ hãi. Chiến binh là người xông thẳng vào trận tuyến đang hình thành và chiến đấu hết mình. Họ có thể “anh dũng hi sinh” rồi lại “tái sinh” trong một hình thái khác.

Chiến binh gần gũi với đời sống và công chúng hơn mẫu “người anh hùng” và vì vậy, thường được các thương hiệu lựa chọn.

Điển hình: Kangaroo, Tiger beer,

3. Người nuôi dưỡng: ở bất cứ nền văn hóa nào, người mẹ cũng đồng nghĩa với tính cách hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, yêu các giá trị gia đình và gắn liền với tình yêu con cái. Những thương hiệu trở thành điển hình của hình mẫu này là mẹ

Teresa; đức mẹ Maria; Comfort;

4. Mẫu Nhà thông thái, nhà hiền triết: hình mẫu thường gắn với những tổ chức liên quan đến hoạt động nghiên cứu, đào tạo, tư vấn vì đặc điểm nổi trội của nó. Một nhà thông thái, hiền triết sẽ phải đưa ra các “kim chỉ nam” cho hành vi của một tập hợp công chúng đông đảo (thay vì chỉ dẫn dắt thị trường của mình như mẫu Người lãnh đạo). Nhà hiền triết sẽ được xã hội tôn vinh như “Thái sư”. Phong cách nổi trội sẽ là: sự điềm tĩnh, uyên bác, thâm trầm; mạnh mẽ từ nội tâm chứ không phải từ hành vi.
5. Mẫu Nhà truyền giáo: Hơi giống với mẫu Nhà thông thái, nhà Truyền giáo cũng phải là người/tổ chức tác động đến số đông công chúng mục tiêu bằng những giá trị tự thân. Tuy nhiên, nhà Truyền giáo thường được hình dung như những người “cuồng tín”; đi theo một thứ tôn giáo, triết lý khác biệt và miệt mài, cần mẫn không ngừng nghỉ, không quản ngại khó khăn đi khắp nơi, hoặc không ngừng đấu tranh kiên cho triết lý. Người truyền giáo có thể không phải là “nhà thông thái” nhưng thường có nguồn năng lượng đặc biệt tỏa sáng giúp họ cháy hết mình. Họ sống vì một lý tưởng và sẽ chết cho lý tưởng đó. Vì chỉ tập trung vào một lý tưởng duy nhất nên Mẫu hình Nhà truyền giáo có thể vừa được một tập hợp quần chúng tôn vinh; nhưng cũng lại bị một tập hợp khác coi là “gàn dở, khác người hoặc thậm chí phản đối, phỉ báng.

Điển hình: Mẹ Teresa, Tổng thống Neilson Mandela, Chủ tịch Hồ Chí Minh, Steve Jobs

6. Mẫu người bạn:Thân thiện, vui vẻ, biết lắng nghe, thấu hiểu là những đặc điểm điển hình cho mẫu này. Mẫu người bạn sẽ luôn ở bên bạn những lúc vui buồn và có thể, cùng trưởng thành với bạn qua năm tháng. Nhiều thương hiệu lựa chọn tính cách : thân thiện, vui vẻ” nhưng lại không thể trở thành “mẫu người bạn” vì không hề “lắng nghe và thấu hiểu”. Khi công chúng và khách hàng không nhận thấy cảm giác gắn bó và gần gũi mà thương hiệu đem lại; họ không thể liên tưởng đến thương hiệu như một người bạn.

Điển hình: Pepsi, Diana, Vietnam Mobile

7. Mẫu Người đời thường:Người đời thường là có một vài nét đặc điểm giống mẫu “người bạn” nhưng có phong cách giản dị hơn. Người đời thường không cần đến thuộc tính “biết lắng nghe” cũng không đem lại cảm xúc “gắn bó”. Họ đơn giản chỉ là mẫu người phổ biến trong xã hội; dễ tiếp cận, dễ ứng dụng và có mặt khắp mọi nơi. Mẫu thương hiệu “người đời thường” cần tránh xa các cụm thuộc tính “sang trọng, cao cấp, tinh tế, cầu kỳ …”. Họ khao khát được thuộc về và cảm thấy được là một phần của điều gì đó và họ sợ bị bỏ rơi hoặc quá nổi bật trong một đám đông. Người bình thường đánh giá cao chất lượng và sự độc lập của thương hiệu. Họ ưa thích sự quen thuộc hơn sự lạ lẫm và sẽ dành nhiều tình cảm cho những thương hiệu họ tin tưởng. Điều tồi tệ nhất có thể xảy ra với Người bình thường đó là xuất hiện với hình ảnh tham lam hoặc quá hoàn hảo

Điển hình: Bia hơi Hà Nội, Ford, GAP,

8. Mẫu Người Khai phá, phát minh:Tính cách thích khai phá, chinh phục, kiên nhẫn và không chấp nhận đi sau. Mẫu người khai phá, phát minh cũng có những đặc điểm của người lãnh đạo nhưng họ không thể hiện khả năng gây áp lực và không có tính cách “thích điều khiển”. Người khai phá, phát minh sẽ liên tục tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới, những phát kiến mới có giá trị cho nhân loại. Họ không ngừng nghiên cứu và không thỏa mãn với những thành quả. Dường như chính quá trình tìm kiếm mới là điều mẫu người này đam mê.

Các thương hiệu không mấy khi tự xây dựng mình trở thành Nhà phát minh. Điều này là tự thân và chỉ được hình thành khi bản thân thương hiệu và người lãnh đạo nỗ lực không ngừng trong hoạt động nghiên cứu, phát triển nhiều chục năm.

Điển hình: Sony, Microsoft, GE, Edison

9. Mẫu người sáng tạo:Người sáng tạo hơi khác với người phát minh, khai phá ở chỗ họ không hề liên tục nỗ lực nghiên cứu để tạo ra thứ công nghệ mới hoặc sản phẩm mới. Họ chỉ dựa trên các phát minh, phát kiến để đổi mới nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của xã hội hoặc của chính mình. Người sáng tạo thường thích thay đổi hiện trạng, không bằng lòng với trật tự có sẵn. Họ ưa thích sự mạo hiểm và phiêu lưu; họ có thể tạo nên những thứ phi thường và kỳ quặc. Với các thương hiệu, để được định vị là một “nhà sáng tạo”, cần luôn đổi mới trải nghiệm với khách hàng, tạo nên những cú “wow” đầy hứng khởi, đem lại những điều “phi logic, phi thường” hoặc đem lại sự bay bổng kỳ diệu cho trí tưởng tượng.

Điển hình: Apple, Virgin & Richard Brandson, Victoria Secret, Samsung, Absolute. Lego

Rất nhiều thương hiệu chọn phong cách và hình mẫu “sáng tạo” làm hình tượng định vị, nhưng không phải thương hiệu nào cũng thành công. Café Trung Nguyên ở Việt Nam vốn định vị là “café cho não sáng tạo” với “không gian sáng tạo Trung Nguyên”, nhưng trong tâm trí nhiều người tiêu dùng Việt, Trung Nguyên lại không hề sáng tạo khi liên tục copy các thông điệp nổi tiếng của những thương hiệu khác.

Để một thương hiệu được công chúng ghi dấu trong tâm trí bằng một thuộc tính, một hình tượng đại diện, thương hiệu cần thể hiện được phong cách xuyên suốt của mình thông qua tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, công chúng bằng những hành động cụ thể, chứ không chỉ bằng thông điệp truyền thông.

Với café Trung Nguyên, để thực sự là “café cho não Sáng tạo”, có 2 con đường: Hoặc là người lãnh đạo của thương hiệu phải trở thành một điển hình của Người Sáng tạo, kiểu Richard Brandson hoặc Steven Jobs. Dám làm những điều phi thường, kỳ quặc, dám sống một cách sáng tạo kiểu ở nhà tổ chim hoặc tham gia vào các trải nghiệm sáng tạo thực tế.

Con đường thứ 2, Trung Nguyên cần đầu tư cho các hoạt động sáng tạo: tổ chức các cuộc thi nghệ thuật, xây dựng các công viên, tượng đài nghệ thuật, đầu tư tài trợ các tác phẩm nghệ thuật (hội họa, kiến trúc, âm nhạc, …) , xây dựng bảo tàng…

10. Mẫu người hài hước/người vui nhộn:Người hài hước có sứ mệnh đem lại những tiếng cười sảng khoái và vui vẻ cho mọi người. Trong những tình huống thông thường, người hài hước sẽ khai thác được các tín hiệu “gây cười” hoặc tạo ra những cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người khác. Mẫu hình này được yêu mến và ưa chuộng ở khắp mọi nơi. Điển hình: Jappos, Google, Walt Disney, Mc Donald. Các thương hiệu này đã “thổi hồn” vào những trải nghiệm của công chúng qua các tác phẩm, sản phẩm tuyệt vời của mình. Với Jappos, không hề có một sản phẩm độc đáo, nhưng thương hiệu đã tự xây dựng nên sự hài hước độc đáo của mình qua những hoạt động “amazing” trong việc bán hàng, giao hàng, cung cấp hàng hóa và trong nội bộ công ty.

Hình mẫu người hài hước là một dạng mẫu dễ gây ấn tượng và không khó để tạo dấu ấn. Tuy nhiên các thương hiệu Việt, kể cả những thương hiệu cần sự hài hước nhất như nhà hàng, rạp chiếu phim, đồ chơi trẻ em, sách trẻ em, quần áo trẻ em đều không có điển hình. Một trong các lý do, theo cá nhân tôi, nằm trong tiềm thức của người Việt, vốn là một dân tộc lạc quan, nhưng người Việt thường “hạ thấp” vai trò của “người mua vui” và coi sự “giúp vui” chỉ là dạng văn hóa “rẻ tiền”. Xa xưa, anh hề chỉ là nhân vật người hầu, mua vui của vui quan; đến ngày nay, vai hề hoặc hài kịch luôn bị xếp vào hàng “thứ yếu” so với chính kịch. Phim hài thường chỉ được coi là “phim tết” chứ không hề được đầu tư.

11. Mẫu Người quyến rũ/người tình:Victoria Secret, Channel, Beckham. Người quyến rũ thường định hình trong các ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh. Beckham là một trong những Thương hiệu đặc biệt trong ngành thể thao định vị được hình mẫu này trong tâm trí công chúng. Anh đã không chỉ là một thương hiệu cầu thủ thành công, không chỉ có khuôn mặt điển trai mà thực sự trở thành mẫu Đàn ông quyến rũ đầy nam tính. Thương hiệu cá nhân Beckham có thể gắn với bất kỳ thương hiệu sản phẩm nào dành cho Nam giới.

 

12. Mẫu người Phá cách:

Bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thích tự do, không cam chịu sự ràng buộc và khuôn khổ thông thường, người phá cách có đôi nét giống hình mẫu người anh hùng; nhưng thường tự mình bước qua khỏi ranh giới “định kiến và quy tắc xã hội” để đi theo một con đường khác.

Điển hình: Harley-Davidson, những chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ, Bạch Thái Bưởi,

13. Mẫu người truyền cảm hứng:Mẫu người truyền cảm hứng là một hình mẫu khá đặc biệt. Người truyền cảm hứng có thể có mặt trong nhiều hình mẫu khác, nhưng điểm khác biệt đặc trưng của họ chính là khả năng Khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, gây ấn tượng và thúc đẩy hành động. Cùng là một câu nói, một cách biểu đạt hoặc ngôn ngữ cử chỉ, nhưng người truyền cảm hứng thường gây ấn tượng mạnh mẽ cho công chúng và khiến họ trở nên cuồng nhiệt hoặc cuồng tín hơn.

Điển hình: Harley-Davidson, Davines, R. Brandson

Ngoài ra còn có nhiều mẫu hình khác như Hình Mẫu văn hóa, Vespa, Coca-cola (ở Mỹ); hình mẫu Nhà hoạt động xã hội: quỹ Ford, U, Bill Gates; Hình mẫu thần đồng: Thánh Gióng, Đỗ Hoài Nam; hình mẫu Người thông minh: Lego, Heineiken, thời trang Victoria Beckham; Hình mẫu người lãng mạn; hình mẫu vận động viên: Nike, Adidas, hình mẫu người chiến thắng…

14. Nhà thám hiểm: Là những người them muốn sự mạo hiểm và khám phá, sợ sự an toàn và trống rỗng bên trong. Những khách hàng Thám hiểm có xu hướng bị thu hút bởi những thương hiệu đẩy mạnh hình ảnh của sự tự do và tự khám phá bản ngã. Họ không dễ bị lay động bởi những quảng cáo chỉ tập trung vào nội tại. Thương hiệu thám hiểm hứa hẹn sự tự do và củng cố hình ảnh của họ như một phương thức giúp mọi người trải nghiệm những thứ mới mẻ và chưa được biết đến như một phương thức giúp mọi người trải nghiệm những thứ mới mẻ và chưa được biết đến. Kết quả tồi tệ nhất cho một thương hiệu thám hiểm đó là bị coi là cứng nhắc khắt khe.

Theo đánh giá cá nhân, dựa vào những nghiên cứu văn hóa học và lịch sử, các hình mẫu được ưa chuộng ở Việt Nam sẽ là: Mẫu Nhà Vua hoặc Người dẫn đầu; Người nuôi dưỡng; Mẫu người đời thường, mẫu Người Anh Hùng; mẫu Chiến binh (hoặc Người lính); mẫu người hài hước; mẫu người văn hóa.

Để trở thành một hình mẫu rõ ràng và đặc trưng, các thương hiệu hàng đầu thường lựa chọn một hình tượng cụ thể, có những nét tính cách và phong cách tương đồng với hình mẫu gắn bó song hành với chiến lược truyền thông thương hiệu. Trong trường hợp hình tượng lựa chọn là một con người, có thương hiệu cá nhân độc lập, ví dụ như David Beckham hay Jordan (Nike), hình ảnh chàng cao bồi Malboro… các thương hiệu cá nhân đồng hành này sẽ được gọi là “Đại sứ thương hiệu”.

Trong một số trường hợp đặc biệt khác, một sản phẩm có thể trở thành hình tượng, ví dụ búp bê Barbie, búp bê Ken với thương hiệu Barbie; Hình ảnh viên gạch xây dựng bằng nhựa với thương hiệu Lego. Ngoài ra các thương hiệu có thể xây dựng một hình mẫu độc lập, thiết kế mới độc quyền giúp chuyển tải những nét phong cách, cá tính và mẫu hình mong muốn. Mc Donal với hình ảnh anh hề đã gắn bó với trẻ em nhiều thế hệ ở Mỹ, Nestle với hình tượng tổ chim; Sữa Dutch Lady với Cô gái vắt sữa bò (Ở Việt Nam được định vị là Cô gái Hà Lan) là những ví dụ điển hình.

TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

Tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn. Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của thương hiệu

Mỗi thương hiệu có một nét tính cách

Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu.

Có thể đo lường một yếu tố quan trọng – nhưng lại vô hình – như tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu đặt ra ba câu hỏi quan trọng mà có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh:

– Tính cách thương hiệu là gì?

– Nó có độc đáo hay có thể trở nên độc đáo không?

– Tính cách này có nhất quán trên toàn thế giới? Nếu không, nó có sự khác biệt như thế nào?

Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.

Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả mức độ truyền thông sáng tạo. Chẳng hạn, Mercedes được liên tưởng đến “sự quyết đoán” và “kiểm soát” trong khi BMW lại “quyến rũ” và “khát khao” hơn. Các thương hiệu có các tính cách khác nhau và khác biệt với nhau. Mercedes tự tin vào nền tảng của mình với câu khẩu hiệu rất phù hợp “The Best or Nothing” (Thượng hạng hoặc không gì cả). Trái lại, “The Ultimate Driving Machine” (Cỗ máy lái tuyệt đỉnh) lại phản ánh chính xác tính cách của BMW.

Chi tiết xin liên hệ để được tư vấn khác biệt hóa thương hiệu cho doanh nghiệp của quý anh chị 1 cách chi tiết nhất: